Organizzazioni di marchio e FLO

Organizzazioni di marchio e FLO

Fin dal 1986 l’obiettivo di allargare i canali distributivi dei prodotti del commercio equo, unito all’esigenza di mantenere integri i principi applicati nel processo di produzione e commercializzazione, avevano stimolato la ricerca di un sistema di certificazione che consentisse nuovi sbocchi, anche all’interno del circuito commerciale tradizionale.

Figura 1: Numero dei supermercati che vendono prodotti del commercio equo

Oggi le organizzazioni dei marchi di garanzia stabiliscono gli standard per i prezzi e le condizioni di lavoro dei prodotti a contenuto etico. Attraverso la concessione in licenza dei marchi di certificazione è stato possibile espandere i canali di vendita dei prodotti (Fig.1), offrendo nello stesso tempo maggiore affidabilità ai consumatori. Le etichette 313e45d del circuito fair trade rendono infatti riconoscibile il prodotto indipendentemente dal marchio commerciale, garantendone il contenuto in termini di eticità e solidarietà.

QUOTA DI MERCATO	CAFFE’	TE’	BANANE
4% o maggiore		Svizzera 4%	Svizzera 15% Paesi Bassi 4,2% Lussemburgo 4%
3-3,9 %	Lussemburgo 3,3% Svizzera 3%
2-2,9%	Paesi Bassi 2,7%	Germania 2,5%	Danimarca 2% Svezia 1,8%
1-1,9%	Danimarca 1,8% Regno Unito 1,5% Belgio 1% Germania 1%	Danimarca 1,8%	Italia 1,22%
-1%	Svezia 0,8% Austria 0,7% Irlanda 0,5% Finlandia 0,3% Norvegia 0,3% Italia 0,13% Francia 0,1%	Regno Unito –1% Svezia 0,8% Austria 0,7% Paesi Bassi 0,7% Italia 0,67% Finlandia –0,1% Francia 0,1% Lussemburgo –0,1% Norvegia –0,1%	Germania –1% Regno Unito –1% Belgio 0,6%

Tabella 4: Quote di mercato dei prodotti a marchio equo nei paesi europei

Le organizzazioni di marchio offrono dunque ai potenziali importatori e ai consumatori:

a) un’etichetta che distingue chiaramente i prodotti del fair trade da   quelli convenzionali

·         un registro dei gruppi di produttori monitorati

·         una serie di criteri relativi al modo di “fare commercio” del mercato equo.

Esistono attualmente in Europa diverse organizzazioni nazionali di marchio; le principali sono Max Havelaar e Transfair International, che sono presenti in diversi paesi europei, oltre che, per quanto riguarda Transfair, negli Stati Uniti e in Giappone. Altre organizzazioni sono Fairtrade Foundation, Fairtrade mark, Reilun Kaupan e Rattvisemarkt, tutte facenti parte di FLO, l’organismo internazionale che riunisce gli enti nazionali.

I prodotti venduti con marchio etico hanno acquistato rilievo sul mercato, affermandosi all’interno del circuito commerciale tradizionale secondo proporzioni differenti a seconda dei paesi (tab.4).

 

Max Havelaar Foundation

Il primo marchio di garanzia per i prodotti del commercio equo fu adottato nel 1989 per il caffè dalla Max Havelaar Foundation, in Olanda. Il nome dell’organizzazione, fondata ad opera di alcune ONG olandesi e con il sostegno di alcune cooperative di produttori del Sud, rimanda al romanzo scritto da E.D. Dekker e pubblicato in Olanda nel 1860, “Max Havelaar or the Coffee Auctions of the Dutch Trading Company” (Max Havelaar o delle aste del caffè della Società Commerciale Olandese). Il romanzo, che ebbe un immediato impatto politico a causa delle accuse alla politica coloniale olandese in esso contenute, rappresentò un atto di denuncia delle ingiustizie subite dagli indigeni nelle vecchie colonie.

Lo scopo dell’organizzazione è quello di proporre al mercato, ad aziende di distribuzione, di torrefazione e di commercializzazione , l’acquisto di prodotti del Sud a condizioni fair trade. I primi prodotti introdotti sul mercato tradizionale con il marchio olandese furono caffè e tè. Oggi la quota di caffè garantito venduta nelle catene di supermercati e nei negozi tradizionali rappresenta circa il 2,7% del mercato olandese. 

L’etichetta Max Havelaar è stata adottata in seguito anche in Svizzera (dal 1993), Belgio, Francia, Norvegia e Danimarca.

Transfair International

La creazione del marchio Max Havelaar aveva creato scontento fra quelle ATO’s che ritenevano che l’allargamento della commercializzazione di prodotti equi fino a comprendere la grande distribuzione e negozi non specializzati avrebbe potuto danneggiare l’immagine dei prodotti stessi. Fino a quel momento, infatti, la rete del fair trade aveva utilizzato per la distribuzione esclusivamente il circuito delle Botteghe del Mondo, tramite fra consumatori e importatori ben caratterizzato e riconoscibile.

L’esigenza di offrire un meccanismo di garanzia dei prodotti anche all’interno dell’EFTA, portò alla creazione di Transfair International, organizzazione di marchio nata nel 1992, di cui sono membri le ATO’s di Germania, Austria, Lussemburgo, Italia, Giappone, Canada e Stati Uniti. Fondata grazie al concorso di ONG religiose tedesche e di alcune organizzazioni della società civile tedesca, quali Misereor, Brot fur die Welt, SPD, sindacati, cominciò la distribuzione dei prodotti con il proprio marchio dapprima in Germania, Austria e Lussemburgo.

Le differenze rispetto a Max Havelaar, oltre alla maggiore rigidità dei criteri per i licenziatari dei marchi, sono riscontrabili nella esistenza di un coordinamento centrale presso la sede di Stoccarda e in una maggiore omogeneità e collaborazione fra le varie organizzazioni nazionali.

Esistono quindi alcune linee di condotta applicate nei rapporti tra produttori e importatori europei, riconosciute e ritenute fondanti nella gestione di una relazione commerciale equa. Tali linee di condotta, che fungono da discriminanti nell’attribuzione del marchio, rispecchiano i criteri generali del commercio equo.

FLO (Fair Labelling Organization)

A partire dal 1993 le organizzazioni di marchio stabilirono, nonostante alcune divergenze, protocolli d’azione comuni, criteri omogenei nei confronti dei produttori, nonché la suddivisione delle aree di contatto e di monitoraggio, al fine di mettere insieme in modo sinergico le esperienze. I prodotti e i paesi verso cui effettuare le azioni di monitoraggio furono definiti, come all’interno dell’EFTA, sulla base delle esperienze storiche delle organizzazioni di commercio equo.

Sulla base di tale presupposto l’Olanda si è occupata del registro dei produttori del caffè, la Svizzera di quello dei produttori del cacao e la Germania dei settori del tè, del miele e dello zucchero.

Nell’aprile 1997, dopo diciotto mesi di negoziati, la nascita in Olanda di FLO International, Fairtrade Labelling Organizations International, in cui sono confluiti Max Havelaar, Transfair International e le altre organizzazioni di marchio, ha stimolato la ricerca e lo sviluppo di un marchio unico, oltre che di criteri unitari. La costituzione della prima organizzazione, infatti, aveva suscitato un ampio e prolungato dibattito sulla concessione del marchio e sul relativo grado di rigidità da applicare. Transfair International, fondata quattro anni dopo, si distingueva dalla prima proprio per la maggiore rigidità nei criteri di concessione e per una immagine unica a livello mondiale.

Paese	ORGANIZZAZIONE DI MARCHIO	FATTURATo (milioni euro)
Austria	TransFair Austria	3100
Francia	Max Havelaar France	3200
Belgio	Max Havelaar Belgium	5000
Germania	TransFair Germany	66500
Canada	TransFair Canada	n.d.
Gran Bretagna	Fairtrade Foundation	36600
Danimarca	TransFair Fonden Denmark	8050
Italia	TransFair Italia	6700
Irlanda	Fairtrade Mark Ireland	410
Norvegia	Max Havelaar Norge	190
Finlandia	Reilun Kaupan edistamisyhdistys ry.	390
Giappone	TransFair Japan	n.d.
Lussemburgo	TransFair Minka Luxemburg	520
Svezia	Foreningen for Rattvisemarkt	3400
Olanda	Stichting Max Havelaar	34000
Svizzera	Max Havelaar Stiftung	40900
USA	TransFair USA	n.d.

 Tabella 5: I membri di FLO

Lo scopo di FLO è dunque quello di coordinare il lavoro delle diverse organizzazioni di marchio.

Il Meeting of Members, composto da Full Members e da Associate Members, è l’organo dell’associazione che prende le decisioni più importanti. Altri organi sono il Consiglio, il Segretariato Generale e il Coordinamento dei Registri. I Registri dei Produttori, che includono circa trecento partners produttori in ventinove paesi, sono organizzati in Comitati responsabili della registrazione dei produttori stessi legati al circuito equo. Per l’ammissione ai registri sono stati fissati alcuni criteri, quali l’organizzazione dei produttori in strutture democratiche, l’assenza di forme discriminatorie all’interno delle cooperative, la qualità dei prodotti.

I coordinatori dei registri si occupano del monitoraggio dello scambio di beni tra produttori e importatori, del conferimento e dell’utilizzo dei pagamenti per il bonus del fair trade.

FLO inoltre rappresenta gli interessi dei marchi di garanzia presso gli organismi internazionali.

I membri, da parte loro, sono responsabili per la promozione e il marketing di garanzia nei rispettivi mercati; decidono se e quando lanciare un prodotto a marchio equo, dopo che i criteri di produzione e commercializzazione sono stati approvati a livello internazionale. Una volta che il prodotto è stato importato, i singoli membri si occupano dell’attività di monitoraggio sui relativi mercati nazionali; infine decidono collegialmente nel Meeting of Members sulle iniziative intraprese per loro conto dalle strutture dell’organizzazione.

FLO offre servizi ai membri, oltre a svolgere la funzione di foro e di momento di incontro per le discussioni relative ai nuovi potenziali prodotti, all’accettazione dei criteri, alle decisioni sul coordinamento dei registri dei produttori.

Attualmente i prodotti garantiti da FLO comprendono banane, cacao, caffè, caramelle,cioccolato, miele, zucchero, te e succhi di frutta. La possibilità di estendere la gamma dei prodotti garantiti incontra attualmente difficoltà dovute ai costi di monitoraggio e di promozione dei prodotti, che spingono l’associazione a concentrarsi sugli articoli che interessano un significativo volume di scambi.